高管确认经营广告业务，强调用户带着需求而来
2026 年 6 月下旬，OpenAI 首次正式参加戛纳国际创意节（Cannes Lions）。据 AdExchanger 的现场报道，首席营收官 Denise Dresser 在媒体简报中表示：“我们显然已经在经营广告业务了（we are clearly in the advertising business now）。”OpenAI 正在订阅和 API 之外增加广告收入，并向品牌解释 ChatGPT 的投放价值。两年前，Sam Altman 还把广告称为“最后的手段”，对 AI 与广告结合表示过担忧。
用对话中的商业意图，争取品牌预算
Cannes Lions 是广告集团、品牌和媒体集中交流的场合。OpenAI 来到这里，直接面对 WPP、阳狮、宏盟等代理商及全球品牌，希望把已有的用户规模转化为广告合作。
Dresser 用“从注意力经济走向智能经济”概括公司的主张：广告的价值应体现在帮助用户完成事情。全球广告解决方案负责人 David Dugan 则把 ChatGPT 用户称为“目的非常明确的用户”（super intentional users）——他们带着问题和需求而来，给广告匹配提供了上下文。
Dugan 曾在 Meta 工作超过 12 年。他在简报会上称，ChatGPT 约 20% 的查询带有直接商业意图。这是 OpenAI 向广告主推介产品的重要依据：当用户研究某类商品或比较方案时，相关广告可能参与其购买决策。
广告面向免费与 Go 用户，与回答分开显示
ChatGPT 将广告与订阅服务结合，用广告收入支持部分免费及低价服务。
按试点规则，广告面向符合条件的成年 免费用户和 Go 用户。广告可出现在回答下方，标注“Sponsored”，运行于与聊天模型分离的系统。OpenAI 承诺，广告主不能改变或左右模型的回答。
Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 用户不展示广告。免费用户也可选择无广告但使用额度更低的体验。因此，用户需要在使用额度、订阅费用和广告展示之间作选择。
广告试点于 2026 年 2 月 9 日先在美国启动，之后才扩展到加拿大、澳大利亚和新西兰。据 The Next Web 汇总的早期报道，试点不足两个月时，年化广告收入规模已超过 1 亿美元，当时广告主不到 600 家。年化数字是按当时收入速度推算，并非已经收取一整年的广告收入。
部分展示报价回落，新增按点击计费
广告主愿意为这些展示和点击支付多少，还在试验中。
据相关广告行业报道，早期试点的 CPM（千次展示成本）报价为 60 美元，部分初始合作的最低投放门槛为 20 万至 25 万美元。这是面向早期合作方的报价，不能直接代表后来竞价中的全部成交价格，也不宜与采用不同目标和计费方式的搜索广告直接比较。
The Next Web 报道称，约十周内，部分 CPM 已低至 25 美元，相较 60 美元低约 58%。OpenAI 此后增加了 CPC（每次点击成本）竞价，报道提到的出价为 3 至 5 美元。AdExchanger 的现场报道显示，CPC 已占平台支出的多数；按展示计费的方式仍然存在。
价格回落说明，早期报价未必能持续，也反映了平台仍在寻找合适的购买方式。它本身不足以确定库存已经过剩或广告没有效果。广告主最终需要比较转化率、获客成本和增量销售，才能决定是否把试验预算转为持续投放。
试点分批进入新市场，长期收入目标仍是预测
OpenAI 在 3 月 26 日公告中提出，将从美国扩展到加拿大、澳大利亚和新西兰。5 月 7 日，公司又宣布计划进入英国、日本、韩国、巴西和墨西哥。据 Marketing Dive 的戛纳现场报道，截至 6 月下旬，试点已覆盖七个市场，日本和韩国刚加入，巴西与墨西哥仍待推出。
OpenAI 在扩张公告中强调分阶段推出、根据真实使用反馈调整。每进入一个市场，广告购买习惯、用户预期和适用规则都需要重新适配。
据 Axios 此前报道，OpenAI 向投资者提供的广告收入预测为：2026 年 25 亿美元、2027 年 110 亿美元、2030 年 1000 亿美元。Dugan 在戛纳未对这些数字置评。要逐步接近这一长期目标，公司需要吸引更多广告主，并让他们持续投入预算。
已提交保密上市草案，广告有望增加收入来源
广告业务的推进，与 OpenAI 的上市准备同时进行，但公司没有公布确定的上市时间。
2026 年 6 月 8 日，OpenAI 宣布已向 SEC 保密提交 S-1 注册文件草案。公告写道：“我们预计它会泄露，所以我们干脆自己公布。”公司同时明确，尚未确定时间安排，部分计划作为私营公司更容易推进；提交草案让它保留了较早上市的选择。
市场报道仍在讨论承销商、可能的估值和发行窗口。最终安排仍取决于审核、市场状况和公司决策。
在这一背景下，戛纳的产品推介也能帮助 OpenAI 向潜在投资者解释收入来源。广告若能随用户需求增长，将补充订阅和 API 业务。不过，收入增长能否覆盖新增算力与经营支出，还需要具体财务数据回答。
用户比较商品时，广告能否影响购买决定
对广告主而言，一个首先要回答的问题是：ChatGPT 在购买流程中承担什么作用？
OpenAI 将 ChatGPT 广告定位为“中漏斗”渠道：用户正在研究问题、比较商品，逐渐形成购买决定。Marketing Dive 等现场报道记录了这一主张，它仍需要品牌自己的投放结果验证。
在营销漏斗的常见划分中，搜索广告常用来承接明确需求，社交广告常用来扩大认知；两者实际上也覆盖多个阶段。ChatGPT 的机会在于利用连续对话，理解用户比较方案时提出的条件。Dugan 提到的“20% 商业意图查询”，正是为这一定位提供支持。
效果衡量是广告主关心的另一项条件。OpenAI 已推出转化跟踪，并与 LiveRamp、Criteo 等广告技术公司合作；跨渠道归因和增量效果仍需持续验证。衡量工具逐步完善后，品牌才更容易把 ChatGPT 纳入常规预算分配。
与 Google 相似的变现问题，不同的产品界面
Google 的发展提供了一个可供比较的案例，但两家公司的收入结构和产品形态并不相同。
Google 在创立之初同样以「组织世界信息」为使命，两位创始人对广告充满警惕。1998 年的原始学术论文中，Page 和 Brin 甚至警告说「广告资助的搜索引擎会天然偏向广告主而非消费者」。随后，Google 在 2000 年推出 AdWords，2002 年调整 CPC 定价；到 2004 年 IPO 前，广告收入占比已超过 95%，成为公司的主要收入来源。
两家公司都通过免费产品积累用户，再探索广告收入。区别在于，搜索结果页提供多个链接，而 ChatGPT 直接生成回答，广告在回答下方出现。用户是否能清楚区分推荐与付费展示，会影响他们对助手的判断。Altman 此前表达的顾虑，也正与这种信任关系有关。
广告相关性、回答独立性和隐私都需要检验
随着广告规模扩大，用户体验和商业效果需要一起观察。
用户信任是首要问题。ChatGPT 被用作解答问题的助手，用户需要相信回答独立于广告付费。即使两个系统在技术上分离，广告位置、频率和内容也会影响这种感受，平台需要持续收集反馈。
广告相关性是第二个问题。对话提供了需求线索，但并非每次提问都适合商业推荐。如果为了增加展示而降低匹配要求，广告可能打断用户原本要完成的事情。
透明度与隐私同样重要。广告标识、数据使用、未成年人保护和用户控制，都需要按适用市场的规则处理。扩展到英国、巴西、日本和韩国等地区，也意味着要适应不同的制度与使用习惯。
扩大投放之后，要看转化、复投和用户体验
OpenAI 首次参加戛纳创意节，让它的广告业务正式进入品牌与代理商的采购讨论。下一阶段需要证明的是：用户带着问题而来的特点，能否转化为可衡量、可持续的广告价值。
Dresser 所说的“从注意力经济走向智能经济”，表达了 OpenAI 希望建立的差异。要让这一主张站得住脚，公司需要展示广告如何帮助用户解决问题，以及广告主为何愿意持续付费。
比上市时间猜测更直接的观察点，是广告主是否复投、转化衡量是否可靠，以及扩大展示后用户体验是否保持稳定。
