7 月 9 日，Google 宣布在 Search、YouTube 和 Discover 的广告中加入一项新功能：点击广告右上角的三点菜单或信息图标，My Ad Center 面板中会出现一个名为「此广告如何制作」（How this ad was made）的栏目，标注该广告是否由生成式 AI 创建或编辑。
Google 自家的生成式 AI 广告工具会自动触发披露；使用外部 AI 工具的广告主则需要手动开启一个标注控件。在部分地区，若当地法律要求，AI 标签可能直接出现在广告表面。
至此，AI 内容透明度从一个选举广告的专项义务，正式扩展到了商业广告的全域基础设施。
披露在「面板」里，不在「广告」上
这个设计的核心张力在于：信息披露的位置。
My Ad Center 面板需要用户主动点击三点菜单才能打开。Google 在公告中确认，AI 披露「可能」根据当地法律直接出现在广告表面上，但默认状态下，标签藏在二级面板里。这意味着，大多数用户看到 AI 生成的商品图、品牌植入或合成视频广告时，不会察觉任何异样——除非他们专门点进菜单查看。
对于使用 Google 自家 AI 工具的广告主，披露会自动触发。但对外部工具生成的内容，Google 不做独立核验，而是依赖广告主自行申报。Google 在政策支持页面中写道：「当广告主在其他地方创建广告时，我们引入了一个控件，让他们可以轻松标注是否使用了生成式 AI。」措辞本身没有强制意味——Engadget 在报道中将其直接描述为「opt-in action rather than a required one」。
这构成了一个合规缺口：Google 同时是 AI 广告创作工具的卖家和披露标准的执行者。生成式 AI 广告工具是 Google Ads 业务增长最快的板块之一——让品牌用一句话生成数百个素材变体、在不同场景中植入产品、省去实拍成本。当同一家公司既从 AI 广告创作中赚钱，又被要求告知用户哪些广告是 AI 做的，自行申报的漏洞就不仅仅是技术疏忽。
为什么是现在：欧盟 AI 法案倒计时
Google 宣布这项更新的时间点不是巧合。
2026 年 8 月 2 日，欧盟 AI 法案第 50 条透明度义务将全面生效。这条规定要求 AI 系统的提供者和部署者对合成音频、图像、视频和文本进行标注，使其「可被检测为人工生成或篡改」，且以机器可读格式嵌入。适用范围包括在欧盟境内使用的 AI 生成广告——无论广告主或平台是否设在欧盟。
而就在 6 月 19 日，代表 Amazon、H&M、Inditex 和 IKEA 等零售巨头的欧洲商业协会 EuroCommerce 致信欧盟技术主权负责人 Henna Virkkunen，要求将 AI 生成广告从「深度伪造」定义中剔除，豁免于强制标签义务。该协会的核心论点是：如果所有 AI 辅助或 AI 编辑的广告都要贴标，「大量内容都将被标记」，反而稀释了披露对消费者的信号价值。
美国方面，FTC 已在 2026 年更新了 endorsement 指南，要求 AI 参与创作的内容进行「双重披露」——既披露付费关系，也披露 AI 参与了内容制作。但 FTC 的框架仍以「消费者是否可能被误导」为触发条件，不如欧盟 AI 法案的系统性标注要求覆盖面广。
Google 的新功能恰好卡在一个微妙位置：它比欧盟死线提前三周，比 FTC 的个案式执法更系统，但又比欧盟 AI 法案要求的「机器可读格式」和「可检测性」更软——SynthID 水印嵌入的是 Google 自家工具的输出，不覆盖外部工具带来的广告；面板披露是给人看的，不是给监管系统审计的。
从选举广告到商业广告：透明度基础设施的延伸
Google 在 2023 年率先要求选举广告披露合成或数字修改内容。那是一个高共识领域——民主国家普遍认同选民有权知道政治广告是否被 AI 篡改。商业广告则完全不同：它涉及 Google 最核心的收入引擎，且广告主和平台都存在掩盖 AI 使用的经济激励。
这次扩展在技术上借助了 Google 已有的透明度堆栈：SynthID 不可见水印、广告主身份验证系统、以及 My Ad Center 这一用户侧控制面板。但从政治广告到商业广告的跨越，本质上是 AI 内容治理的受众从「选民」变成了「消费者」——前者有法定的知情权保障，后者的知情权取决于平台产品的交互设计选择。
未完的博弈
Google 的「此广告如何制作」面板是 AI 广告透明度基础设施的 1.0 版本。它建立了披露的存在感，但三个结构性缺口仍未闭合：
第一，披露的可见性。将标签藏在二级菜单中，相当于默认不告知。只有当监管强制要求广告表面标签成为全球标配时，用户才能在滚动信息流时就做出判断。
第二，外部工具的验证机制。目前完全依赖广告主诚信，而 Google 明确表示「不会自行检查」。在 Meta、TikTok 等竞争对手平台同样依赖广告主自报的行业环境下，缺乏审计威慑的自报制度形同虚设。
第三，商业广告的豁免辩论。EuroCommerce 的游说虽然针对的是欧盟 AI 法案，但其逻辑——「标记太多等于没有标记」——可能在所有法域复现。如果最终规则对商业广告网开一面，平台级的披露功能将失去大部分覆盖对象。
广告的 AI 化不是未来趋势，是已经完成的现实。商品摄影、模特展示、视频场景、文案生成——生成式 AI 已将广告创作的成本降到趋近于零。披露规则能否跟上创作工具的速度，取决于一个根本问题的答案：当平台既是 AI 广告的卖家、又是透明度的裁判，消费者最终能看到多少真相。