2026 年 6 月 3 日，英国竞争与市场管理局（CMA）依据《数字市场、竞争与消费者法》（DMCCA 2024），向 Google 搜索施加出版商“行为要求”。核心是让出版商能够拒绝内容用于 AI 搜索，同时保留普通搜索展示。要求还覆盖相关模型训练、内容归属和使用数据披露。主要义务在六个月后生效，单页层面的控制另有九个月实施期。
CMA 将此称为全球首例同类措施，希望出版商能据此与 Google 更有效地谈判内容使用条件。能否改善流量和收入，还要看控制工具、数据披露和商业谈判的实际结果。
出版商可退出 AI 搜索，保留普通搜索展示
新要求要解决的是：出版商不希望文章被用于生成 AI 回答时，能否仍然正常出现在 Google 的普通搜索结果中。
此前，出版商可以使用 nosnippet 等预览控制，限制内容在搜索结果中的使用，但这也会影响普通结果的摘要展示。Google-Extended 则用于控制部分 AI 训练及 Gemini、Vertex 等服务对内容的使用，不能单独阻止内容被用于 AI Overviews 或 AI Mode 的回答生成。这里的 grounding，是指用网页内容为生成的回答提供依据。
因此，已有工具难以同时满足“退出 AI 回答”和“保留普通搜索展示”这两项需求。Google 在英国搜索市场占据超过 90% 的份额，依赖搜索引荐流量的出版商，很难简单地停止让 Google 抓取整个网站。
CMA 要求 Google 提供有效的独立控制，并禁止因为出版商退出，就降低其在普通搜索中的排名或对其展示作不利调整。Google 同日宣布在 Search Console 测试新开关，覆盖 AI Overviews、AI Mode 和 Discover 中的 AI 摘要。法规还要求目录和单页控制；初始测试开关只是实施的一部分。Google 也不得故意从其他来源重新取得同一内容，以绕过出版商的选择。
退出范围延伸至模型训练，并要求标明引用来源
行为要求针对的是 Google 为通用搜索抓取的出版商内容，以及这些内容在面向英国用户的生成式 AI 服务中的使用。具体包括：
- 训练与微调：控制范围涵盖相关 AI 模型训练，咨询后明确纳入微调。CMA 的解释文件要求 Google 相应调整 Google-Extended；已经加入模型的内容，不要求据此从现有模型中移除。
- 搜索以外的 AI 服务：范围还包括 Gemini AI Assistant、Vertex AI 等服务的训练和回答引用。搜索内与搜索外的控制须分别理解，不能把 Search Console 的一个测试开关当作全部实现。
- 来源和链接：Google 须采取合理措施，清楚、准确地标注回答所用的出版商内容，让用户能够访问原文，并解释其归属识别与准确性监测方式。
CMA 在公告中表示，这些措施旨在增强出版商对内容使用的控制和议价能力，同时帮助用户识别 AI 搜索结果的来源。监管机构还表示，将继续关注 Google 把 AI 更深地整合进搜索所带来的变化，必要时采取进一步行动。
搜索流量承压，出版商要求更多内容控制权
2025 年 10 月，CMA 将 Google 的通用搜索服务认定为具有“战略市场地位”（SMS），据此可以施加有针对性的行为要求。2026 年 1 月，CMA 公布初步方案并启动咨询。SMS 认定针对的是持久市场力量和战略地位，本身不代表已经认定企业实施了反竞争行为。
出版商的主要担忧，是用户在搜索页直接获得答案后，点击原文的动力减少。几组公开数据说明了这一问题的规模，但它们衡量的对象各不相同：
- Google 表示，AI Overviews 月活用户超过 25 亿，AI Mode 月活用户超过 10 亿。这反映产品使用规模，不能直接说明出版商获得多少访问。
- Define Media Group 对 64 个网站组成的样本统计显示，2025 年第四季度的自然搜索点击量，比 AI Overviews 扩展前的平均水平低 42%。样本包括出版商、电商和数据聚合网站；这是同期变化，不能把全部降幅都归因于 AI。
- 皮尤研究中心 2025 年 7 月发布的研究发现，在其美国成年人浏览样本中，带 AI 摘要的搜索页面访问只有约 1% 发生了对摘要内链接的点击。
- 新闻媒体联盟等出版商组织据此类流量压力，要求把普通搜索抓取与 AI 内容使用的选择分开。
CMA 认为，出版商目前对搜索内容后续用于生成式 AI 缺乏足够控制，而 Google 的市场地位又使它们难以拒绝搜索抓取。新要求试图减轻这种依赖：Google 仍能提供搜索服务，出版商则应能对不同用途作出更有实际意义的选择。
能拒绝内容使用，才更有条件谈授权
退出权与商业谈判有关。如果出版商无法拒绝一种内容用途，就很难要求平台解释使用条件，或讨论授权安排。
CMA 希望，有效的退出机制能让新闻机构等出版商在与 Google 商谈内容使用时处于更强的位置。不过，退出权并不自动产生授权费，当前行为要求也没有为内容使用设定统一价格。是否付费、如何付费，仍需商业协议或其他制度安排。
英国新闻媒体协会（NMA）欢迎这一方向，并继续要求更充分的保护。出版商提出的方案还包括进一步区分搜索爬虫和 AI 爬虫，以及推动公平的内容使用条款。这些诉求表明，它们关心的不只是有没有开关，也包括能否核实执行和获得合理回报。
退出也有成本。Google 明确表示，选择退出的网站将不再获得相应 AI 功能带来的展示和流量。出版商需要比较失去的引荐访问，与内容被直接概括后可能减少的原文阅读，才有条件判断是否值得退出。
Google 先在英国测试，计划向全球开放
在 CMA 公布要求的同一天，Google 搜索生态系统总经理 Mrinalini Loew 发布博客，宣布开始测试新的 Search Console 控制，让网站所有者管理内容和链接是否出现在生成式 AI 搜索功能中。
Google 表示，这项选择不会作为普通搜索的排名信号。功能先向英国部分网站开放测试，再计划推广到全球。公司同时开始提供 AI 搜索展示数据，包括哪些页面出现在回答中、展示次数以及用户所在国家等信息。
Google 的回应还强调了其产品收益：公司称用户对搜索更满意、搜索更频繁，并介绍了回答内链接、网站预览和 Preferred Sources 等改进。这些是平台对自身产品的评价；出版商更需要的是这些改动给自己带来的点击、订阅和收入数据。
按照正式通知，主要要求于公布六个月后、即 2026 年 12 月 3 日生效；用于回答引用的单页控制在九个月后、即 2027 年 3 月 3 日生效。合规报告在首年每六个月提交一次，此后原则上改为每年提交。CMA 预计另行要求 Google 公布摘要或非保密版本。
是否退出，还要看点击数据和功能划分
这次要求增加了出版商的选择，但选择能否用好，还取决于以下几项实施细节。
首先是默认参与。 这是主动退出（opt-out）机制，并非使用前逐一取得同意（opt-in）。出版商需要自己了解工具、判断影响并作出设置。默认状态会影响采用率，也使清楚的说明和可操作的界面成为必要条件。
其次是点击数据何时补齐。 Google 首批公布的洞察侧重展示次数，尚不能据此完整判断引荐价值。CMA 的最终解释文件则明确期待展示量、点击量和点击率，并要求与普通搜索数据分开。实施中的观察点是这些数据是否按要求提供，以及出版商能否把点击与站内转化联系起来。
第三是控制的细度。 Google 公布的搜索 AI 开关涵盖多种功能，CMA 最终没有要求每一种 AI 搜索功能都设单独开关。如果某网站在 AI Mode、AI Overviews 和 Discover 中的流量表现不同，统一退出就会增加取舍难度。目录和单页控制可以改善内容层面的选择，但与按产品分别设置仍是两回事。
第四是如何理解退出率。 低退出率可能意味着出版商认可 AI 引荐，也可能意味着它们担心失去曝光、尚缺足够数据或难以承担调整成本。要评估措施效果，还应看内容使用是否受到尊重、数据是否充分，以及出版商能否谈到更合理的条件。
此外，退出机制主要控制后续内容使用。CMA 明确不要求 Google 据此从已有搜索 AI 模型中删除已加入的内容，因此，历史训练材料是否获得授权、是否需要补偿，仍然是另一个问题。未来用途的选择权与既往版权争议，不能靠同一个设置一并解决。
英国实施效果，将为其他市场提供参考
Google 计划把测试后的控制工具推广到全球，说明英国措施可能影响其他市场的产品设计。但全球提供相似工具，与全球适用英国的法律义务并不相同。各地出版商获得的执行保障，仍取决于当地法律和具体服务安排。
欧盟委员会也在推进与 Google 有关的数字市场监管。2026 年 1 月启动的两项规范程序，分别涉及 Android 对第三方 AI 服务的互操作性，以及向其他搜索服务提供匿名化搜索数据。它们与出版商内容退出属于不同事项，英国的实施经验可以提供参考，却不会自动决定欧盟应采用什么措施。
美国出版商也在通过行业倡议和诉讼，挑战 Google 对搜索内容的 AI 使用方式。英国工具上线后，退出率、点击变化及内容谈判结果，会成为各方可以观察的数据。
CMA 也承认，这项行为要求无法解决出版商面临的所有问题。它把更有效的内容控制视为改善商业谈判的前提，并保留进一步干预的可能。后续监管将持续检查 Google 的实施情况。
接下来最值得观察的是：出版商能否按目录和页面控制内容用途，能否看到独立的 AI 点击数据，以及退出之后普通搜索展示是否受到不利对待。这些结果将决定新要求能给内容提供者带来多大实际帮助。
