Similarweb 于 7 月 27 日发布的 2026 生成式 AI 格局报告提供了一组关于搜索变化的数字：Google 的 AI 摘要功能 AI Overviews 在美国搜索样本中的出现率从此前的 15% 升至 43%，AI Mode 月访问量从 1.26 亿增至 2.79 亿。同期，Google 搜索查询的平均长度增长了 5.4%，更长的提问也出现在搜索框中。
在这组美国样本中，超过四成搜索会直接呈现 AI 生成的答案。用户可以先读摘要，再决定是否访问其他网站。对依赖搜索引流的出版商而言，问题也随之改变：自己的内容被 AI 引用后，还能带回多少读者？
Google扩大AI搜索覆盖，用户提问也变长了
AI Overviews 覆盖扩大的同时，Google 也在推广对话式搜索。
Google 逐步让更多搜索结果自动显示 AI Overviews。Similarweb 数据表明，AI Mode——Google 在 2025 年 5 月推出的对话式搜索界面——访问量在 11 个月内增长了 122%。Google 在 2025 年 7 月披露 AI Overviews 月活用户达 20 亿，AI Mode 在美国和印度拥有 1 亿用户。这些用户规模反映了两项功能的推广进展。
用户的提问方式也在变化。Similarweb 报告显示，自 AI Mode 推出以来，搜索查询的平均长度增长了 5.4%。这与更自然、更完整的提问方式相符，但还不足以确定变化由 AI 功能引起。Google 扩大功能覆盖、用户逐渐适应新界面，两者可能相互影响。
43% 来自 Similarweb 的估计模型。BrightEdge 在 2026 年 2 月报告的美国市场覆盖率为 48-50%，Omnibound 的数据也指向相似范围。不同机构的样本、时间和测量方法有差异；这些估计都显示，AI 摘要已频繁出现在美国搜索结果中。
AI引用增加，出版商仍面临搜索流量下滑
Similarweb 数据显示，ChatGPT 回答中出现引用链接的比例有所增长，但美国桌面端样本中，仍仅有 6.8% 的查询得到包含引用链接的回答。这衡量的是引用出现率；链接能带来多少实际访问，还要看点击数据。
Pew Research Center 对美国用户的研究提供了点击层面的比较：没有 AI 摘要的搜索中，15% 出现了对传统结果链接的点击；有 AI 摘要时，这一比例为 8%，点击摘要内部链接的比例仅为 1%。这是两类搜索之间的差异，并非同一批搜索前后下降的幅度。DCN（Digital Content Next）在 2025 年对其 19 家成员出版商的调查显示，Google 搜索推荐流量的中位数同比降幅为 10%，非新闻类品牌受创最重，降幅达 14%。
部分大型媒体的下降幅度更大。根据 Semrush 被 TechSpot 引用的数据，2025 年 6 月至 2026 年 6 月间，USA Today 国家站的 Google 自然搜索流量下降了近一半，Politico 下降 23%，CNN 下降约 25%，Business Insider 下降超过 85%。Press Gazette 引用 Chartbeat 的数据显示，截至 2025 年 11 月的一年中，全球出版商的 Google 搜索流量下降了三分之一。
流量下降在不同内容和出版商之间并不均匀。新闻、百科、教程等信息型查询，可能直接由 AI 摘要解答；购物、预订等交易型查询则通常还需要访问网站完成操作。具体影响取决于内容和用户需求，上述出版商的流量变化也可能受到其他因素影响。
ChatGPT 的引荐流量则出现了新的分布变化。Similarweb 报告指出，2026 年 5 月 7 日的搜索更新让品牌链接更加醒目；桌面端引荐访问中，落到网站首页的占比从 3 月约 25% 升至 5 月 30 日的近 60%。更多访问被导向首页，而非具体文章页，这对品牌网站和内容出版商的价值有所不同。
出版商争取内容使用权，技术和监管提供支持
面对搜索流量流失，出版商开始重新谈判内容授权，并寻求技术和监管支持。2026 年夏季出现了几项进展。
部分出版商考虑限制 Google 使用内容。据华尔街日报报道，Reddit 正在考虑阻止 Google 将其用户帖子用于 AI 目的，双方自 2024 年签署的每年约 6000 万美元的数据许可协议正在重新谈判中。Reddit 股价在消息传出后盘前交易中下跌多达 5.8%。USA Today 的母公司也在考虑，如果推荐流量继续下降，将屏蔽 Google 爬虫。其 CEO Mike Reed 对媒体表示："是时候站出来说'够了'。"
Cloudflare 在 2026 年 7 月 1 日宣布，从 9 月 15 日起，新接入域名的默认设置将阻止 AI 训练和 Agent 爬虫访问带有广告的页面，搜索爬虫仍可访问。同时承担多种用途的爬虫，按其中较严格的规则处理；已选择阻止训练爬虫的现有客户也会受到相应影响，站点可自行调整设置。Cloudflare 希望让出版商控制内容用途，并探索从 Pay Per Crawl（按抓取付费）向 Pay Per Use（按使用付费）发展，为 AI 公司使用内容建立付费机制。
Cloudflare CEO Matthew Prince 此前在 Radar 数据中指出，2026 年 6 月，在 Cloudflare 监测范围内，机器人流量首次超过人类流量，占 HTML 网页流量的 57.5%。他警告 AI 摘要可能正在破坏 Web 的商业模式。
英国竞争与市场管理局（CMA）于 2026 年 6 月 3 日要求 Google 在英国提供控制功能，让出版商可以选择退出 AI 搜索功能，同时不影响常规搜索结果排名。Google 回应称已在英国测试相关控制功能，并计划全球推广，但未给出时间表。CMA 负责人 Sarah Cardell 称这是"世界首创的要求"，应确保"公平对待"并为出版商提供"有意义的议价能力"。
AI答案改变搜索路径，广告需要找到合适位置
43% 是 AI 摘要出现率，实际点击变化还需单独测量。但如果越来越多用户读完摘要就结束搜索，Google 就需要调整广告的展示位置和形式。传统搜索广告出现在用户浏览结果、选择链接的过程中；AI Overviews 将答案提前放到页面上，也改变了用户分配注意力的方式。
Similarweb 报告提供了另一个线索：在 2026 年 6 月的美国桌面端样本中，约 26% 的 ChatGPT 回答伴随广告。AI 平台正在寻找适合对话界面的广告位置，品牌既要关注自然回答中的提及，也要考虑回答周围的付费展示。
Google 也在探索 AI Mode——在这个对话式搜索界面中，用户可以进行多轮追问，Google 可以在对话流中插入广告或推荐。Similarweb 数据表明 AI Mode 访问量已达每月 2.79 亿次。如果 AI Mode 能够实现与传统搜索相当或更高的商业转化率，Google 的广告模型转型就有了路径。但目前尚缺乏公开数据来验证这一假设。
各项数据的样本和测量对象需要分开理解
本文关于 AI 搜索覆盖率和访问量的主要数据来自 Similarweb；点击行为和出版商流量还引用了 Pew、DCN 等机构的研究。Similarweb 的方法论基于四类数据源：网站和应用的第一方直接测量数据、消费者产品贡献网络、与 ISP 和 DSP 等机构的合作数据，以及公开数据提取。数据经过机器学习模型校准和预测处理。
AI Overviews 的覆盖率取决于查询类型、设备和地理范围等样本条件。本文的 43% 对应美国搜索，和 BrightEdge 报告的 48-50% 比较时，还需考虑统计时点与口径。Google 尚未提供同口径的官方覆盖率数据，第三方估计缺少这一校准依据。
此外，因果推断需要谨慎。搜索查询长度增长与 AI Overviews 覆盖率提升之间的相关性不能直接等同于"AI 改变了用户行为"——有可能只是同一群更倾向于使用自然语言的用户同时触发了这两种变化。Similarweb 的数据显示了变化方向和幅度，但无法证明因果链。
综合 Similarweb、BrightEdge、Pew、DCN、Chartbeat 和 Semrush 的观察，AI 摘要覆盖扩大，与部分出版商搜索流量下降同时发生。接下来需要持续观察的是：摘要带回多少有效访问，出版商能否控制内容用途，以及对话式搜索能否带来足够的广告收入。
