摘要
2026 年 6 月 23 日，戛纳电影节宫（Palais des Festivals）的舞台上，OpenAI 首席营收官 Denise Dresser 说出了一句让整个广告业侧目的话：「我们显然已经是一家广告公司了（we are clearly in the advertising business now）。」这是 OpenAI 历史上首次参加戛纳国际创意节（Cannes Lions）——全球广告业最高级别的年度盛会。仅仅 21 个月前，Sam Altman 还在哈佛大学称广告是「最后的手段」，将「AI + 广告」的组合形容为「独特地令人不安」。如今，在 IPO 前夕，OpenAI 正在把 ChatGPT 广告写进一个万亿级估值故事的核心章节。
一个研究公司的商业身份重塑
OpenAI 在戛纳的出现本身就是一个信号。Cannes Lions 不是技术会议——它是 WPP、阳狮、宏盟等广告巨头与可口可乐、宝洁等全球品牌年度聚首的地方。一家以「确保 AGI 造福全人类」为使命的 AI 研究公司，站到这个舞台上，意味着商业身份的彻底转向。
这场名为「AI 时代的广告」（Advertising in the Age of AI）的主旨对话由 CNBC 的 Julia Boorstin 主持。Dresser 在台上提出了一套完整的话语框架：广告业正在「从注意力经济走向智能经济」（from the attention economy to the intelligence economy）。在她看来，ChatGPT 用户是「超级有意向的用户」（super intentional users）——他们不是为了消磨时间而来，而是带着明确的问题和需求。
OpenAI 全球广告负责人 David Dugan——一位在 Meta 工作了 12 年的资深广告人——则在另一场面向媒体和分析师的简报会上披露了一个关键数据：ChatGPT 上约 20% 的聊天查询带有直接的商业意图。这个数字成为 OpenAI 向广告主推销的核心论据：你的广告将出现在用户最可能做出消费决策的时刻。
广告产品：谁在看，怎么看
ChatGPT 广告产品的分层设计清晰体现了一种「订阅优先、广告兜底」的商业逻辑。
目前，广告仅向两类用户展示：免费用户和 Go 层级用户（低价订阅层）。广告出现在 ChatGPT 回答的下方，明确标注「Sponsored」，运行在与聊天模型分离的独立系统上。OpenAI 反复强调广告不会影响回答内容本身——这一承诺对于维持用户信任至关重要。
Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 用户完全看不到广告。这种设计一方面保护了高价付费用户的纯净体验，另一方面也为免费用户和轻量订阅用户构建了广告变现的正当性。Dresser 在戛纳传达的信息很明确：如果你不想看广告，请订阅；如果你选择免费使用，广告是支撑这一选择的商业模式。
广告产品于 2026 年 2 月 9 日在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰四国率先上线。上线不到两个月，年化广告营收已突破 1 亿美元——尽管当时的广告主数量「不到 30 家」，显示早期合作方以高预算品牌为主。
CPM 腰斩：定价过山车
如果说戛纳亮相是 OpenAI 广告故事的「面子」，那么 CPM（千次展示成本）的急剧下跌就是它的「里子」。
广告产品上线时，OpenAI 开出了 60 美元的 CPM，最低 campaign 门槛高达 20 万至 25 万美元。这个定价远超行业水平——Google 搜索广告的 CPM 通常远低于此，Meta 信息流广告的 CPM 在 10 美元上下波动。OpenAI 显然想用稀缺性和「AI 原生」的溢价来讲一个高端故事。
但市场并不买账。十周之内，CPM 从 60 美元暴跌至最低 25 美元，跌幅超过 58%。OpenAI 随后被迫调整定价模式，从单纯的 CPM 竞价转向 CPC（每次点击成本）竞价，出价区间为 3 至 5 美元，B2B 类别的单次点击成本甚至飙升至 8 到 13 美元。
这一定价轨迹揭示了一个尴尬的现实：OpenAI 正在以远超广告主愿意支付溢价的速度填充广告库存。ChatGPT 拥有海量用户——超过 5 亿周活跃用户——但当广告主尚在观望时，库存供给已经远超需求。有广告行业分析师指出，CPM 的快速下跌说明 ChatGPT 广告的转化效果尚未被充分验证，广告主在分配预算时仍将其视为「实验性渠道」。
全球化提速：从四国到九国
戛纳亮相也恰逢 ChatGPT 广告的全球化窗口。2026 年 5 月 7 日，OpenAI 宣布将广告试点从最初的四个英语国家扩展至五个新市场：英国、日本、韩国、巴西和墨西哥。6 月 6 日，英国率先上线，成为欧洲首个接入 ChatGPT 广告的市场。
VP of Monetization Benji Shomair 在 LinkedIn 上描述这一扩张时使用了「深思熟虑地扩展」（expand thoughtfully）的措辞，暗示 OpenAI 在速度与风险之间刻意保持平衡——每进入一个新市场，就意味着要面对不同的监管环境、用户预期和文化敏感度。
在戛纳，Dresser 向全球广告主暗示了更大的野心。据 Axios 此前报道，OpenAI 内部的广告收入预测是：2026 年 25 亿美元，2027 年 110 亿美元，2030 年达到 1000 亿美元。如果这些数字成真，ChatGPT 广告将成为与 Google 和 Meta 并列的全球第三大数字广告平台——而这一切的起点，不过是一个四个月前才刚刚上线的试验性产品。
IPO 的时钟在滴答作响
戛纳广告叙事的最底层，是 IPO 的倒计时。
2026 年 6 月 8 日——戛纳开幕前整整两周——OpenAI 通过官方博客宣布，已向美国证券交易委员会（SEC）秘密提交了 S-1 上市申请。博客的语气带着一种刻意的轻松：「我们预计它会泄露，所以我们干脆自己公布。」公司同时表示尚未确定上市时间表，因为「有些事情作为私营公司更容易做」。
但这并没有阻止市场的信息拼图。CNBC 报道称，高盛和摩根士丹利正在牵头这笔交易，公司目标估值在 7300 亿至 8500 亿美元之间，最早可能在 2026 年第四季度公开上市。与此同时，竞争对手 Anthropic 在一周前抢先提交了 IPO 申请，估值高达 9650 亿美元。
在这个背景下，戛纳的广告叙事就不再只是一次产品推广——它是 IPO 路演的预演。每一句「我们是一家广告公司」，都是在告诉华尔街：OpenAI 不只是一家烧钱的研究机构，它有规模化变现的路径。每月 20 亿美元的营收固然可观，但公司仍在巨额亏损。广告收入是让「用户增长 → 收入增长」这一等式成立的缺失变量。
广告主怎么看：「中漏斗」新渠道
那么，广告行业买账吗？
从戛纳现场的反应来看，广告主对 ChatGPT 广告的兴趣浓厚但态度审慎。多家行业媒体——Marketing Dive、The Drum、AdExchanger——将广告主的共识总结为一句话：ChatGPT 广告是一个「中漏斗」渠道。
在经典的营销漏斗中，搜索广告（Google）占据「下漏斗」——用户已有明确购买意图；社交广告（Meta、TikTok）占据「上漏斗」——创造需求和品牌认知。ChatGPT 广告被定位为两者之间的「中漏斗」：用户带着问题而来，正在形成购买决策，但未必已经决定「买什么」和「在哪买」。Dugan 在戛纳的简报会上反复强调的「20% 商业意图查询」，就是用来锚定这个定位。
The Drum 引述一位参加戛纳的品牌 CMO 的话说：「这不是另一个搜索广告或社交广告——这是一个全新的渠道。它介于两者之间，可能比搜索更具洞察力，比社交更少干扰性。」但也有人指出，ChatGPT 广告目前缺乏第三方效果验证和跨平台归因能力，这使得广告主难以将其纳入成熟的预算分配模型。
Google 的影子：从搜索到广告的平行路径
OpenAI 的广告转型很难不让人想起 Google 的故事。
Google 在创立之初同样以「组织世界信息」为使命，两位创始人对广告充满警惕。1998 年的原始学术论文中，Page 和 Brin 甚至警告说「广告资助的搜索引擎会天然偏向广告主而非消费者」。但 2000 年 AdWords 的推出、2002 年的 CPC 定价改革，以及 2004 年 IPO 前广告收入占比超过 95%——谷歌完成了一场比 OpenAI 更加彻底的「从研究到广告」的转身。
二者的相似之处是惊人的：都以免费产品积累海量用户，都在 IPO 前面临变现压力，都选择广告作为答案，都在行业大会上向广告主「宣示身份」。但区别同样显著：Google 的搜索结果页天然适合广告插入——用户在寻找链接，广告只是另一个链接。而 ChatGPT 是一个对话界面，广告出现在回答下方，用户可能感知到更强的「侵入感」。这正是 Altman 两年前所说的「独特地令人不安」——只不过现在，IPO 的压力已经让这种不安变得可以接受。
信任的钢丝
戛纳舞台上，Dresser 和团队几乎没有主动提及风险。但风险清单并不短。
用户信任是首要问题。ChatGPT 的核心价值在于它被感知为「中立的助手」。一旦用户开始怀疑某个回答是否因为广告主的付费而产生了微妙偏向——无论 OpenAI 如何强调「广告与模型分离」——信任的侵蚀就可能从感知层面开始。WIRED 在近期的一篇测试报道中记录了他们在 500 次提问中看到的广告模式，发现某些品类的广告频次已经高到「难以忽视」。
回答质量与广告的平衡是第二个挑战。ChatGPT 的上下文广告模式意味着广告的相关性取决于对话内容。如果广告系统在追求更高填充率的过程中降低了相关性阈值，用户体验的退化将是渐进而难以逆转的。
监管风险也不容忽视。欧盟的《数字服务法》（DSA）和《AI 法案》对 AI 系统中的商业内容有严格的透明度要求。随着 ChatGPT 广告进入英国、巴西、日本和韩国，每个市场都有独特的监管框架需要遵守。
一场赌注刚刚开始
OpenAI 在戛纳的首次亮相，本质上是在下一场巨大的赌注：一家以研究立身的公司能否在 21 个月内完成从「广告是最后手段」到「我们是一家广告公司」的身份跳跃，并在 IPO 窗口关闭前向华尔街交出足以支撑万亿估值的增长曲线？
Dresser 在戛纳的最后一句话也许是最好的注脚：「我们从注意力经济走向智能经济。」问题在于，注意力经济中的巨头们——Google 和 Meta——花了二十年时间才建成了今天的广告帝国。OpenAI 想在两年内追赶，而它的产品——一个对话式 AI——究竟是天生的广告载体，还是像 Altman 曾担心的那样，广告与 AI 的组合本身就是一桩「独特地令人不安」的婚姻？
戛纳的灯光已经熄灭，但 IPO 的时钟仍在滴答作响。
